”Många gör misstaget att avfärda oss som en brevlådeklubb men så är det inte.”
Golfsverige växer – och mest av alla klubbar växer Ekholmnsnäs Golf på Lidingö.
Banan ägs av Johan Mikhelson Ringqvist och klubben har över 15 000 medlemmar – en ökning med 9 200 medlemmar sedan 2015.
Hemligheten bakom framgången är enligt Johan att man har ett modernt, tidsanpassat medlemskap och ett smart sätt att drifta administration och medlemshantering.
– Jag tror att vi ser den här ökningen för att vi hittat en modell som passar dagens golfspelare, säger Johan.
– Det är många delar som bidragit. Pris, produkt, service och kommunikation. För det första har vi en bra produkt som passar många golfare i dagsläget. Sedan har vi byggt verksamheten så att det ska vara enkelt att bli medlem. All rekrytering sker via hemsidan. Vår servicedel är helt unik. Medlemshanteringen är ju öppen 24 timmar om dygnet, 7 dagar i veckan. Det är enkelt för kunden. Jag har tittat på andra klubbars hemsidor och har märkt att de är ganska komplicerade. Det ska vara enkelt och lätt.
Banan är en ganska ny företeelse. År 2000 började Johan föra en dialog med Lidingö kommun om att bygga en driving range. Den började byggas tre år senare och öppnade 2004. Samtidigt ansökte han om bygglov för en 9-hålsbana.
– Det var såklart ett större projekt för kommunen. De hade haft liknande ärenden uppe tidigare tre, fyra gånger men de ansökningarna fick alltid avslag. Skillnaden var att de andra var 18 hålsbanor. Det var för stora projekt att hantera. Jag byggde upp ett ungdomsunderlag, byggde ett intresse stegvis. Då känns det inte som att man är ute efter att exploatera, Man får vara lite smart och pedagogisk.
När byggloven var klara gick processen snabbt. Johan ritade och byggde banan själv. Den stod klar 2007.
Året därpå vek golfmarknaden nedåt.
– Jag var med om hela raset. 2009 var jag på väg lägga ned. Jag har ju gjort hela investeringen själv utan finansiärer. Jag belånade lägenheten för att kunna bygga. När ”kraschen” kom 2008 var det slut på pengar. Det ställde enorma krav på hur driften skulle se ut. Jag fick tänka om och börja bygga strukturen på ett annat sätt. Skruva på alla knappar: Banskötsel, medlemshantering och så vidare.
Av klubbens 15 000 medlemmar bor 8 000 i Stockholm.
– Jag skulle säga att mer än hälften av medlemmarna spelar på banan. De har ett fullvärdigt medlemskap. Många gör misstaget att avfärda oss som en brevlådeklubb men så är det inte. Vi är en klubb fö r medlemmar som vill spela här. Vi har ett prisläge som korresponderar med vad de vill betala för golf.
Det finns två medlemsalternativ. En fullvärdig medlem betalar 640 kronor/år, en greenfeemedlem 340 kronor/år.
– Nu är ju inte alla fullvärdiga medlemmar hos oss varje dag, då skulle det bli fullt. Men i år har det spelats 5 000 ronder på banan, och det är nog ganska mycket med tanke på att banan har 9 hål.
Johan menar att klubben bygger på hur framtidens golfare agerar och hur de ser på sin golf.
– 90-talister tänker annorlunda vad gäller hur de vill fördela sina pengar. Vill man börja nå en yngre målgrupp så måste man göra hemläxan. Man måste förstå hur de beter sig när det handlar om aktiviteter och betalning. Har man bara ett alternativ kommer de inte att hoppa på. Klubbarna måste anpassa sig till det.
– Många vill inte betala 5 000 kronor om året för att spela på en enda bana. De vill spela olika banor. Om de har 5 000 i budget så kan de lägga 640 kronor hos oss och sedan använda resten av pengarna till att spela greenfeeronder med sina kompisar på andra banor. Då har de ekonomin för det, inom den budget de har. Och det är då vi blir ett intressant alternativ. Skulle jag gå upp 1 500 i årsavgift, då är jag i samma prisspann som andra. Man måste välja strategi. Att ligga i mitten är hopplöst.
– Jag vet att folk tycker vi är en brevlådeklubb. Årsavgiften är låg men vi kan hantera det eftersom vi byggt en administration som gör vi kan tjäna pengar på det. Vi har inte råd med tre anställda utan varit tvungen hitta andra lösningar för att kunna jobba med en så stor kundgrupp. 9 200 nya medlemmar är en administrativ utmaning för en klubb men det går hantera om man är smart. Många traditionella klubbar har varit rädda för att bryta mönstret men de börjar sakta göra det.
Johan kommer från en bakgrund som pro. Han vet hur klubbar jobbar, och säger att många fortfarande har mycket att lära.
– Ett medlemsregister är som vilket kundregister som helst: Vill man bevara kunden och skapa lojalitet så måste man kommunicera och vara flexibel. Det ställer krav på backoffice. Hemsidan är därför viktig. Det är där man inhämtar information och vi har enkla formulär för alla ärenden. Vi har ett nytt tänk hur man driver volymen. Medlemmarna behöver inte ringa hit. Vi försöker lära dem jobba med webblösningen i stället för att skicka mejl och ringa. Det tar tid.
Hur känns det att vara störst?
– Det känns bra men det har inte varit ett mål i sig. Jag har velat skapa en produkt som passar nästa generations golfare. Ett medlemsskap som passar deras plånbok och tidsschema. Det är ju kul att vi tagit första platsen, men det slutar inte där.
Hur många medlemmar kan ni hantera?
– Hur många som helst. Det spelar ingen roll om vi är 10 eller 100 000. Allt är uppbyggt så att vi inte har några administrativa begränsningar.
Men ni har en 9-hålsbana. Det finns ju en gräns?
– Ja, vi är den enda klubben i Stockholm som kör bollränna, och det funkar. Jag har testat tidsbokning men det gick inte så bra. Bollrännan gör att folk kan spontangolfa. Man behöver inte boka en starttid flera dagar före. Det kan vara kö men då tar man en kaffe eller tränar på rangen medan man väntar. Sedan går man ut. Du kan stå på rangen och se hur många bollar det ligger före din i rännan. En runda här tar som mest två timmar. Så det är ganska bra snurr. Det rör på sig ute på banan, det är inte långt att gå från green till tee.
Om du har bollränna – hur kan du veta att det spelats 5 000 ronder?
– Alla skriver in sig. Eller ska skriva in sig. Det har säkert spelats 1 000 ronder ytterligare, utöver dem vi känner till.
Hur många bollar ligger det i rännan i snitt?
– Kanske 10 bollar. Det är många familjer som spelar. Och de väljer ibland att bara gå några hål eftersom barnen inte orlar mer. Sedan är det många ensamma som spelar 9 hål efter jobbet. Och de hakar ofta på någon som är på väg ut. Det är accepterat här. Rundorna går ju så snabbt. Så att man hakar på någon innebär inte att du måste spendera fem, sex timmar med någon du inte känner.
Målet för nästa år?
– Jag vill konvertera så många greenfeemedlemmar som möjligt till fullvärdiga.
