KRÖNIKA | DAN PERSSON
Det här är opinionsmaterial – åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.
Vi har underbara dagar framför oss. På fredag öppnar vår golfanläggning för spel på ordinarie greener. Restaurangen får utökade öppettider.
Vi kan förvisso redan nu åka ner på luncherna och slå en hink varje dag, men gör det alltför sällan.
Så här ser det ut över hela landet de kommande månaderna, även om Kiruna Golfklubb får vänta till juni med att öppna.
Vi har hela helgen kunnat följa Ludvig Åbergs klättring i resultatlistan på The Players och njuta av att vi har en ny världsspelare som inspirerar oss till mera golf.
Räntorna skall sänkas och många golfare med bolån sänker sina kostnader 3-4 gånger mer än vad årsavgiften till klubben kostar. Så pengar är inte problemet. Den förväntade minskningen av upplevelseindustrin, dit golfen hör, inträffade aldrig under den period av lågkonjunktur och hög inflation.
BNP växer
Lågkonjunkturen är ännu inte är över men den hög inflationen har vi bakom oss. Samtliga aktörer på finansmarknaden bedömer att BNP växer från 2025 och framåt.
Golfförbundet planerar för en minskning av medlemmar, från 531 000 till 496 000 golfare på bara tre år. Detta utifrån en egen makroekonomisk prognos som saknar stöd hos majoriteten av nationalekonomer.
Därifrån får klubbarna alltså ingen hjälp. De måste var och en för sig motbevisa förbundet för att inte tappa intäkter.
Varför golfförbundet vill ha färre golfare är en obesvarad fråga.
Den andra frågan som uppstår är vad andra aktörer inom upplevelseindustrin gör. De som tror sig lyckas behålla kunderna och som ökar omsättningen, vilket golfen då inte förväntas göra?
Kundlojalitet
Den stora skillnaden mot exempelvis hotellkedjor är lojalitetsprogrammen. Jag var ansvarig för att år 1989 ta fram det första lojalitetsprogrammet för dåvarande Sweden Hotels. Detta eftersom bolaget jag jobbade för var först med tekniken för digitala kortterminaler.
Pan Am, som inte gick att rekonstruera på grund av skulden till medlemmarna i lojalitetsprogrammet, var först och deras ”mileage-program” skapades redan på 1950-talet. Det är i branschen en uppskattad skröna att Pan Am 1959 skulle gått ut med erbjudande till de 1 000 mest frekventa resenärerna om att få ta med sig hustrun gratis på nästa resa, och sedan skicka brev till fruarna för att fråga vad de tyckte om resan.
Golfen har till skillnad mot flyget, hotellen, hyrbilsbolagen med flera inget lojalitetssystem med förmåner för lojala kunder.
Det kanske man borde ha?
Aktiv bearbetning
En golfklubb som är mer än 10 år gammal borde ha ett CRM-system med minst 30 000 tidigare gästspelare och medlemmar som bas för att kunna fylla bana såväl som medlemsmatrikeln. En hockeyklubb i SHL behöver 15 gånger antalet stolar i arenan i sitt CRM för att fylla varje match, som liknelse. Om fina Torekov ser att de har låg beläggning på lördag från 13 så skall systemet automatiskt skicka mail/sms med ett erbjudande till mig som ofta spelar banan.
Nu får man inte det. Det finns ett beslut på förbundsnivå att ingen klubb aktivt skall försöka värva medlem i annan klubb som ett aktivt beslut. På juridisk svenska kallas det för kartell. Den skadar dessutom golfen. På ren svenska är det att se som motsatsen till »survival of the fittest«, det vill säga stöd av de minst lämpade.
Det håller inte i den ökade konkurrensen om människors fritid. Vårt beslut att spela golf på lördag påverkas av vädret, sociala aktiviteter, trädgårdsbehov, resor, familj såväl som alternativa aktiviteter.
När SHL tog beslut om gemensam IT-struktur i ett läge när matchbiljetter var något som köptes blev målet att matchbiljetter var något som klubben sålde, alltså en aktivitet från klubbens sida för varje såld biljett.
Uteblivna intäkter
På arenan är en tom matchstol en utebliven intäkt som aldrig går att återskapa. På golfbanan är en tom plats i en boll också en utebliven intäkt.
Bokar vi hotell eller hyrbil är det några hundralappar dyrare att betala vid uthämtning relativt att betala vid bokning. Inom golfen i Sverige är det samma pris vilket gör att få betalar vid bokning. Hade GIT varit utvecklat för att optimera intäkter hade funktionen funnits.
Inom travet är man duktiga på att sköta om kunder som går runt på kontoret på fredag och får en hundring swishat till sig från 14 kamrater och lämnar in 3 000 rader. Inom fotboll och hockey är de som tar tag i att boka fyra biljetter och få med sig tre polare på matchen livsviktiga. De här personerna ser vi inte inom golfen. Men de finns där och att få tillbaka dem oftare är en konsekvens av aktivt arbete.
Min poäng med ovanstående exempel är enkel.
Det kommer krävas mer aktivt arbete från klubben för varje ny medlem och varje ny greenfeegäst.
Då skall man lära av proffsen, inte av andra golfklubbar. Lär av hotellen, flygbolagen, hyrbilsfirmorna och alla andra som bedriver »inventory business«, det vill säga branscher som har har samma affärsmodell som golfen.
Det finns många skäl till att klubbarna ger förbundet i uppgift att marknadsföra golfen. Kapitalet finns där och man får tillbaka pengarna i fler medlemsavgifter. Men man måste ställa krav på en ledning och styrelse som accepterar en stor minskning av medlemsantalet utan förslag på motåtgärder. •
