För fyra år sedan var Niklas Eriksson på väg att inte bara byta jobb – han funderade på att helt byta bransch.
Niklas hade arbetat några år som pro på A6 Golfklubb i Jönköping men kände att förutsättningarna att verka som pro var för begränsade. Särskilt när klubben tog över drift av range och shop.
I dag är han en viktig pusselbit i A6 framtidssatsning där den idrottsliga verksamheten fått en nyckelroll.
Niklas Eriksson är uppvuxen på A6. Hans föräldrar spelade golf där och han hade representerat klubben som tourspelare – med dagens klubbchef Per Svensson som tränare! – innan han själv blev klubbens pro.
Men 2020 hade han börjat han snegla på andra alternativ. Han övervägde att lämna golfen bakom sig och letade efter ett mer långsiktigt hållbart alternativ.
Det var den våren hans entreprenörsavtal förändrades i grunden.
En stor del av intäktsmöjligheterna försvann när klubben tog över driften av range och började driva shopen i egen regi.
Bästa i karriären
Kvar fanns lektionsverksamheten. Framtiden kändes osäker. Men åren som följde skulle visa sig bli de bästa dittills i hans yrkeskarriär.
Niklas bytte affärsmodell. Även om han fortfarande hade sin verksamhetsbas i studion på A6 började han jobba mot ett segment inriktat på »the serious golfer« – en målgrupp som var tydligt premiuminriktad.
Det bidrog till att han utsågs till årets PGA Club Pro 2022.
Hans målgrupp var inte längre (bara) klubbens medlemmar. Han fokuserade på golfare som var seriösa med sin träning och som var beredda att lägga tid, energi och pengar på att utvecklas långsiktigt. Dessutom jobbade han med tourspelare, arrangerade så kallade Premium Performance Camps och anlitades av PGA som föreläsare och mentor på deras utbildningsprogram.
– Förra året var 75 procent av mina kunder externa kunder, berättar Niklas. Jag hade väldigt lite med klubbens verksamhet att göra egentligen. Men det betyder inte att det fanns någon konflikt. Jag har haft bra medlemskontakter men jag gjorde mycket andra grejer som inte hade med klubben att göra.
Premiumkänsla
Från studion på A6 etablerade Niklas en akademiverksamhet som andades premiumkänsla med träffsäker träning och custom fitting med en precision och servicenivå likt tourspelare får. Det handlade om att paketera om erbjudandet kring lektionsverksamheten och formen för custom fitting, sedan kommunicera detta smart för att vässa akademiverksamhetens varumärke.
Strategin fungerade. Arbetet gav resultat.
»Många är trötta på en 25 minuters quick fix. De vill gärna ha en camp på två, tre dagar och de åker gärna utomlands.«
Niklas Eriksson, pro A6.
Niklas Eriksson var förvånad över att det fanns en så stor efterfrågan på det han erbjöd:
– Det var jättemånga som verkligen ville ha mer premiumträning. Och det handlar absolut inte om prislappen. Det ska vara träning med kvalitet och mätbar progression. Många är trötta på en 25 minuters quick fix. De vill gärna ha en camp på två, tre dagar och de åker gärna utomlands. Många vill boka en halvdag men det är inte många pro´s som erbjuder det.
Det Niklas råkade ut för inte alls ett ovanligt scenario i Golfsverige. För många tränare kan förutsättningarna vara ombytliga och hastigt skiftande.
Avgörande faktor
Det finns de som befarar att den utvecklingen riskerar att slå tillbaka mot inte bara klubben utan, på sikt, även mot golfens breda utveckling i Sverige. Vilket kan få konsekvenser. Det finns de som menar att utveckling är en avgörande faktor för ett brett bibehållet golfintresse hos utövarna.
En av dem som pekar på risken med denna utveckling är Michael Dahl. Han säger:
– Om klubbens ledning och tränare drar åt samma håll kan det få en väldigt positiv utveckling för golfklubben. Just golfspelarens möjlighet till progression är avgörande för klubbens framgång. Finns progressionen ger det ökad konsumtion och mer tid spenderad på klubben.
Michael Dahl arbetar med affärsutveckling och varumärkespositionering inom golfen. Det var så han träffade Niklas Eriksson, till stor del via uppdrag för Golfstore. Tillsammans började de skissa på hur Niklas kunskap och arbete bättre kunde tydliggöras med hänsyn till de nya förutsättningarna.
– Det var att bygga hans varumärke, bygga hans affär utifrån det som var kvar på hans kontrakt med klubben – att erbjuda lektioner och driva studion på ett nytt sätt. Niklas kände ju att han behövde utveckla varumärke, erbjudande, paketering, intäktsmodell och kommunikation… annars skulle han inte kunna leva på det här. Och det är vad processen går ut på – en kommersialisering av verksamheten och att börja berätta om den. Det är egentligen väldigt få konsumenter som egentligen vet vad de bästa tränarna gör och hur de gör det. Niklas och jag klickade jättebra så vi började bit för bit att bygga hans nya verksamhet och affärsbudskap.
Golfstore Studio
Konceptet de tog fram skulle visa sig så gångbart att det blev en helt ny nisch under golfkedjan Golfstores flagga – Studio Store.
– Det blev den första enheten under detta nya tema för Golfstore, säger Niklas Eriksson. Det fanns ju inte innan.
– Det var en raketresa för en tränare som bara två och ett halvt år tidigare i princip stod med ena benet utanför golfen, säger Michael Dahl apropå att Niklas i mars 2023 utsågs till PGA Club Pro of the Year för hans arbete under säsongen 2022.
Dahl menar att utmärkelsen kom som ett svar på Niklas verksamhet, nivån på hans pedagogik, hans gedigna kompetens och den effektiva kommunikationen.
– Hans varumärke hade en fantastisk formkurva. Han syntes väldigt mycket i social media och vi presenterade verksamhetens starka dynamik på ett sätt som satte avtryck i branschen.
Nytt kapitel
Nu skrivs ett nytt kapitel för både Niklas och klubben.
När Golfbranschen skrev om A6 i mars beskrev satsningen på golfutveckling som en form av medlemsvård. Syftet var att behålla klubbens medlemmar.
Den strategin var en reaktion på 2023 års medlemsstatistik från Svenska Golfförbundet. Statistiken visar tydligt att svenska golfare gick över till olika former av medlemskap i så kallade brevlådeklubbar.
I dag är Niklas anställd av A6 och därmed är han en viktig del av en satsning som många i den svenska golfbranschen följer med nyfikenhet och intresse.
Säkra framtiden
För klubbens del handlar det handlar om att identifiera och kombinera pusselbitar som ska säkra framtiden.
– Det som sker på A6 är ju en otroligt spännande resa. Dels med tanke på Niklas Erikssons utveckling som tränare, dels med tanke på golfklubbens nya inriktning, säger Michael Dahl. De har verkligen byggt en otroligt häftig kompetensbank där klubben, tränarsidan och spelutvecklingsdelen går i takt, säger Michael Dahl.
Klubbchef Per Svensson, som rekryterades till A6 under 2023, liknar anställningen av Niklas med en pedagogisk säljare:
– En säljare ska givetvis dra in sin lön och lite till så att man tjänar pengar. Våra pro´s har så klart budgetkrav på sig, vad de ska dra in i intäkter totalt. Det är inte så att vi bara säger att all träning är gratis här på A6 från och nu och så får vi 700 i träning. Det är inte så att det fungerar. Det finns ju resultatkrav givetvis.
A6 satsning omfattar inte bara en utveckling av den idrottsliga verksamheten. Man lanserar nya former av medlemskap, gör en kvalitetssatsning på banan och har nyligen invigt en nybyggd Toptracer-range.
Den ger en modern träningsupplevelse och Per Svensson räknar med
att överskottet från den digitaliserade träningsanläggningen kommer att gynna utvecklingen av banan och klubben.
Ökning med 33 procent
Under andra halvan av april slogs det 80 000 fler bollar på A6 driving range jämfört med samma period förra året.
Under de 18 dagar klubben mätte (12–30 april) handlar det om en uppgång på 33 procent.
Detta är helt enligt beräkningarna.
Per Svensson räknar med att den nya rangen ska ge en inkomstökning på en miljon om året och pengarna ska investeras i golfbanan.
– Vi har ju en strategi nu som vi jobbar mot. Det tar lite tid innan allt sätter sig men vi vet vad vi vill, vad det ska leda till och vad vi tror på, säger Per Svensson.
A6 har några år bakom sig av god ekonomi. Detta utan att klubben gjort någon offensiv satsning på idrottslig verksamhet.
– Kortsiktigt ser det ut som en bra kurva för vi har pengar i kassan, säger Niklas Eriksson. Men om man tittar några år framåt… Om vi inte tar hand om idrottsverksamheten i år och tappar ungdomar så lurar man sig själv lite. Där tycker jag den stora skillnaden på en klubbchef som kommer från pro-yrket jämfört med klubbchef som bara tittar på det sista raden.
Idrotten är viktig
– Risken finns att det blir ett kortsiktigt resultat, inflikar Per Svensson som ser Niklas Eliasson som en viktig del av klubbens framtida erbjudande. En annan viktig bricka i klubbens verksamhet är Erik Prawits, som kombinerar PGA-tränare som universitetsutbildad i biomekanik.
– Vi tycker att idrotten är viktig, säger Per Svensson. Vi måste få folk att bli golfare. Det är det Golfsverige ofta misslyckas med. Tittar du på den här Players 1-undersökningen ser man att många vill ta lektioner. Men de kommer inte till skott eller har det krångligt att boka. Marknaden finns men vi lyckas inte fånga in dem. Det är det vi jobbar med nu.
Prawitz ska driva klubbens juniorsatsningen med Niklas men också arbeta med Sanda Idrottsgymnasium. Kommunen står för 30 procent av anställningen från och med i höst. Tanken är att A6 ska förse Sanda idrottsgymnasium med juniorer i 15–16 års åldern.
– Det är inte så i dag men om några år ska vi fylla det här golf-gymnasiet med egna produkter, säger Per Svensson.
Klubben har också infört dynamisk prissättning på sina starttider och medlemskap.
– Vi ser trenden att fler går till brevlådeklubbar. Och vad beror det på? Förmodligen inte på att man spelar mycket golf, för då är inte det medlemskapet lämpligt, såvida man inte bor i Stockholm. Det betyder att merparten av brevlådeklubbarnas medlemmar inte spelar golf. I min värld betyder det att de inte har knäckt koden, de tycker inte golf är kul.
Hänger på klubben
– Därför tror vi mycket på att locka in dem i träning så att de känner att de utvecklas, att vi gör träningen roligare med vår Top Tracer-range så att de börjar komma till klubben hänger på klubben, hamnar i gruppträning där de träffar lika sinnade och skaffar ett nätverk och vågar komma ut på banan för att spela med andra medlemmar och inte bara med sin äkta hälft. Det är en del i det. En annan del är att vi också har marknadsanpassade medlemsformer, säger Per Svensson.
I klubbens billigaste medlemskap ingår en spelpott om 2 000 kronor.
– Den kan räcka till sex rundor eller två rundor beroende på vilka tider du väljer att spela.
Det är smartare att göra så än att säga ”det kostar 2 000 kronor du får två rundor på köpet” för då kommer du vilja lägga de rundorna på tider då alla andra vill spela. Det finns inga incitament att få någon spridning på spelet.
Tanken med detta medlemskap är att locka in barnfamiljer som kanske har ont om tid.
– Då kan de sätta sina barn i träning. Som golfare finns inget roligare än att få sina barn att intressera sig för golfen. Det är ju drömmen. Och vi kan se till att vi har en kvalitativ, bra träning som kommer att göra barnen till golfare. Alternativet är att man betalar 1 200 kronor och så ligger träningen på en ideell pappa som tränar en gång i veckan, 6 gånger på våren och 4 gånger på hösten. Det blir sällan någonting av det. Därför gör vi den här idrottssatsningen.
Höja kvaliteten
Även banan ska få ett lyft. A6 brukar inte parkera högt upp på rankingarna och det har man inte som målsättning att göra nu heller. Men kvaliteten ska höjas – inom rimliga gränser.
– Vi har ett väldigt stort fokus på banans kvalitet och att höja den till en acceptabel hög nivå. Därför har vi anställt en kompetent banchef. Banan behöver inte vara superpremium. Det sista 15 procenten kvalitet är bara dyrt. Det kostar mer att hålla banan i det skicket än du får in i intäkter, säger Per Svensson.
Han är medveten om att det kan vara ett kontroversiellt uttalande.
– Men det står jag för. De flesta golfarna är inte beredd att betala för ett Barolo-vin utan nöjer sig med ett hyfsat Rioja, om du förstår liknelsen. A6 ska vara en bra Rioja. Men vi ska inte vara en bag in box.
Pengarna ska komma från överskottet man gör på Top Trace-rangen. För Per är helt säker på att det kommer att bli ett överskott.
– Ja, det är jag. På den delen. Men sedan vet du inte vad medlemsantalen blir. Just nu är det ungefär 20 procent av våra medlemmar som inte har betalat årsavgiften ännu. Om de 20 kommer in gör vi ett jättebra år. Får vi bara in fem procent raderas vinsten av ett tapp på medlemsintäkter. Så just nu är det ju jobbigt att vara klubbchef. Man vill göra en massa saker men man vågar inte trycka på knappen för man ser ju inte pengarna på kontot än riktigt. Det är den vardagen där vi måste hantera.
Medlemmar tvekar
Han tror det kan vara de nya medlemsformerna som gör att folk tvekar.
– När vi inför nya medlemskap med billigare medlemsformer så är det ju så klart några fullbetalande som har valt att ta ett billigare medlemskap. Vi är inte dummare än att vi misstänkte att det skulle kunna hända. Men vi har ju en förhoppning om att vi ska också fylla på med volym också.
Och med tanke på att Jönköping är en stad som växer finns möjligheter. Sex procent av de som slår sig ned här spelar golf.
– Någonstans ska de ta vägen och det byggs ju inga nya banor. Så tiden verkar ju ändå för oss förutom vad gäller demografin då. Vi har, i likhet med många andra klubbar, ganska åldriga medlemmar. Vi måste fylla på med nytt folk. Över tid har ju Golfsverige en gigantisk demografisk utmaning – de som spelar golf är gamla. •
